Si puedes, inicia por ver el vídeo, de esta liga http://www.youtube.com/watch?v=1WlRcXIO5ik, obsérvalo con mucho cuidado, y regresas a leer.
El comercial me llegó en forma de anexo en un correo hace ya de veras muchos meses, con el título "Cómo ir del trabajo a la casa: ¡Qué cosa tan buena!", y desde entonces no dejo de pensar en él. El comercial es simple: Suena la hora de salida: todos se disponen a ir a casa, pero hay alguien que es diferente de todos: en vez de irse en el embotellamiento, se va por un tobogán y su regreso a casa se vuelve un placer. Incluso se da el tiempo de, sin perder tiempo, comprar y pagar con su tarjeta. Ajá, el comercial es acerca de dicha tarjeta. La idea subyacente es que no sólo es muy fácil y rápido pagar con la tarjeta de marras, sino que te hace ser absolutamente diferente del resto del mundo: te da el privilegio de vivir una vida diferente. (Agregaré que porque un montón de ineptos e inadaptados estadounidenses se creyeron ese mito, de querer ser más que los demás viviendo en casas que no fácil podrían pagar, ahora todo el mundo está en una crisis que no se le ve fin, porque muestra el agotamiento de un modelo económico, pero ese no es el asunto de este correo).
Y sí, sé que alguien dirá que estoy haciendo demasiadas olas: que se trata sólo de un mero comercial: que los comerciales son para verlos, venderte la necesidad de comprar u obtener algo, acaso disfrutarlos y nada más. Salvo que después de haber leído Para leer al Pato Donald, uno ya no puede ver de manera inocente la cultura de masas. Comento brevemente el libro:
En los tiempos en que me tocó ser joven, la moda era ser "comunista" y "revolucionario" (así, entre comillas, porque en el fondo todos éramos unos pequeño burgueses que, si hubiéramos podido, habríamos sido Izquierda caviar). Ser de derecha era retrógrado y, sobre todo, ser muy mala onda. Entonces, justo en el nacimiento de la semiótica, en 1972, en Chile, un par de cuates resentidos con el mundo, publican este librito, que fue visto como un atentado contra la gente bien, contra la moralidad o la niñez. Imagínense: ¡Un libro que atacaba a Disney! Ahora eso no dice nada: la parte más divertida deBee Movie (Dreamworks, 2007), me parece, es cuando le disparan a Winnie the pooh y éste cae al suelo sin sentido, pero en aquella época este libro fue un parteaguas: el libro analizaba "la ideología subyacente, las falacias contenidas en la obra de Disney". Cómo Disney trata de vendernos un mundo disfrazado de magia, de ilusiones y de historias que nos harán sentir realizados, y que en realidad se trataba de un mero, pero muy consciente, según los autores) instrumento del neocolonialismo yanqui.
Disney se había convertido, para Dorfrnan y Mattelart, entonces, en "una reserva incuestionable del acervo cultural del hombre contemporáneo", de su representación cotidiana. Y sus criaturas eran el portavoz no sólo del American way of life, sino también de los sueños, las aspiraciones y las pautas de comportamiento que los Estados Unidos exigían a los países dependientes para su propia salvación. Así que desde la perspectiva de este par de perdidos, los comics de Disney se revelaban como un manual de instrucciones para los pueblos subdesarrollados sobre cómo habrían de ser sus relaciones con los centros del capitalismo internacional. Su análisis era tendencioso y exagerado a más no poder pero, con todo, Para leer al Pato Donald fue un libro clave de la literatura política de los años setenta, y no faltó quien de verdad llegó a creerse que el señor Walt Disney siempre supo que era un colaborador con la clase burguesa y del neoimperialismo yanqui. Es cierto, había cosas muy interesantes en el libro, cierto, pero tenía el gran defecto de pensar que todo lo que decimos es volitivo y consciente, y eso no es cierto: tenemos una conciencia de clase de la que no podemos desligarnos, y de la que rara vez somos conscientes. Muchas de nuestras referencias morales vienen de esa conciencia de clase. Yo digo "pobre" o "riqueza", y mucho de lo que en este momento surge en la mente de quien me lee, viene de esa conciencia de clase. Un ejemplo simple: tengo una amiga que era parte del cuerpo administrador en una escuela. Ella hablaba siempre de investigación acción y la ponía por las nubes, como la gran panacea educativa de nuestros días. Con muy mala leche, creo que se puede resumir la investigación acción como "el maestro que quiere busca por sí mismo y se desarrolla, pero no se invierte un peso en él". Y ella siempre la ponía por las nubes, hasta que dejó de ser administradora, volvió a ser maestra, y cuando le aplicaron la investigación acción, se queja continuamente de ella, como de una herramienta esclavizante por parte de los directivos.
Vaya, que todo es según el color del cristal con que se mira, y aunque hoy Para leer al Pato Donald ya es un anacronismo, lo cierto es que nos recuerda que el mensaje siempre tiene más de un nivel (redes de significado, se le decía, creo), así que cuando vemos la tele como familia, tal vez para los niños y yo, la parte más interesante sean los comerciales: son un ejercicio de crítica, y eso me gusta mucho: mis hijos son la mar de inocentes en muchas cosas, pero al menos no creen absolutamente nada de lo que ven en la tele. En su mente, por de fault todo lo que ven tanto en los programas como en los anuncios es falso, pero siempre con la consigna de analizarlos para ver si siquiera están bien o mal hechos y al final de un comercial hacemos un minijuicio de lo bien o lo mal hecho que está.
Yo creo que una buena idea puede ser mal defendida, o un mal producto puede ser muy bien vendido. Como decía Beto Conde, si en la campaña de Coca Cola de la chispa de la vida (¿la recuerdan? si sí o no, dale clic aquí y regálame dos minutos que pueden serte muy interesantes, y luego dale clic acá, y ves el comercial completo, y si quieres lo disfrutas, o si quieres lo analizas, o si quieres haces las dos cosas), pero como dijo Beto Conde, la campaña fue un fracaso porque nadie en los anuncios le dio un trago a la coca: los espectadores acaso sintieron paz, pero no sentían el deseo de beber una coca.
Vuelvo al comercial que generó este correo, y luego ya voy a lo que yo quiero decir. Me irrita el comercial de Barclaycard porque promueve el estado de excepción: tú debes anhelar a ser diferente de los demás. No importa que tu tobogán afee la cidad: te lo mereces. Y claro, si veinte millones de personas en el DF hacen su propio tobogán para ir a casa, trata de imaginarte esa ciudad así. No digo que no debemos ser diferentes, no: pero no podemos buscar ser la excepción, que es la idea que promueve, para mi gusto, este pésimo comercial, a pesar de haber sido premidao como el mejor del Reino Unido en el 2008. Buscar ser la excepción sólo lleva a la destrucción. Pero bueno, estas son sólo las ideas de varios días escribiendo a ratos.
El comercial me llegó en forma de anexo en un correo hace ya de veras muchos meses, con el título "Cómo ir del trabajo a la casa: ¡Qué cosa tan buena!", y desde entonces no dejo de pensar en él. El comercial es simple: Suena la hora de salida: todos se disponen a ir a casa, pero hay alguien que es diferente de todos: en vez de irse en el embotellamiento, se va por un tobogán y su regreso a casa se vuelve un placer. Incluso se da el tiempo de, sin perder tiempo, comprar y pagar con su tarjeta. Ajá, el comercial es acerca de dicha tarjeta. La idea subyacente es que no sólo es muy fácil y rápido pagar con la tarjeta de marras, sino que te hace ser absolutamente diferente del resto del mundo: te da el privilegio de vivir una vida diferente. (Agregaré que porque un montón de ineptos e inadaptados estadounidenses se creyeron ese mito, de querer ser más que los demás viviendo en casas que no fácil podrían pagar, ahora todo el mundo está en una crisis que no se le ve fin, porque muestra el agotamiento de un modelo económico, pero ese no es el asunto de este correo).
Y sí, sé que alguien dirá que estoy haciendo demasiadas olas: que se trata sólo de un mero comercial: que los comerciales son para verlos, venderte la necesidad de comprar u obtener algo, acaso disfrutarlos y nada más. Salvo que después de haber leído Para leer al Pato Donald, uno ya no puede ver de manera inocente la cultura de masas. Comento brevemente el libro:
En los tiempos en que me tocó ser joven, la moda era ser "comunista" y "revolucionario" (así, entre comillas, porque en el fondo todos éramos unos pequeño burgueses que, si hubiéramos podido, habríamos sido Izquierda caviar). Ser de derecha era retrógrado y, sobre todo, ser muy mala onda. Entonces, justo en el nacimiento de la semiótica, en 1972, en Chile, un par de cuates resentidos con el mundo, publican este librito, que fue visto como un atentado contra la gente bien, contra la moralidad o la niñez. Imagínense: ¡Un libro que atacaba a Disney! Ahora eso no dice nada: la parte más divertida deBee Movie (Dreamworks, 2007), me parece, es cuando le disparan a Winnie the pooh y éste cae al suelo sin sentido, pero en aquella época este libro fue un parteaguas: el libro analizaba "la ideología subyacente, las falacias contenidas en la obra de Disney". Cómo Disney trata de vendernos un mundo disfrazado de magia, de ilusiones y de historias que nos harán sentir realizados, y que en realidad se trataba de un mero, pero muy consciente, según los autores) instrumento del neocolonialismo yanqui.
Disney se había convertido, para Dorfrnan y Mattelart, entonces, en "una reserva incuestionable del acervo cultural del hombre contemporáneo", de su representación cotidiana. Y sus criaturas eran el portavoz no sólo del American way of life, sino también de los sueños, las aspiraciones y las pautas de comportamiento que los Estados Unidos exigían a los países dependientes para su propia salvación. Así que desde la perspectiva de este par de perdidos, los comics de Disney se revelaban como un manual de instrucciones para los pueblos subdesarrollados sobre cómo habrían de ser sus relaciones con los centros del capitalismo internacional. Su análisis era tendencioso y exagerado a más no poder pero, con todo, Para leer al Pato Donald fue un libro clave de la literatura política de los años setenta, y no faltó quien de verdad llegó a creerse que el señor Walt Disney siempre supo que era un colaborador con la clase burguesa y del neoimperialismo yanqui. Es cierto, había cosas muy interesantes en el libro, cierto, pero tenía el gran defecto de pensar que todo lo que decimos es volitivo y consciente, y eso no es cierto: tenemos una conciencia de clase de la que no podemos desligarnos, y de la que rara vez somos conscientes. Muchas de nuestras referencias morales vienen de esa conciencia de clase. Yo digo "pobre" o "riqueza", y mucho de lo que en este momento surge en la mente de quien me lee, viene de esa conciencia de clase. Un ejemplo simple: tengo una amiga que era parte del cuerpo administrador en una escuela. Ella hablaba siempre de investigación acción y la ponía por las nubes, como la gran panacea educativa de nuestros días. Con muy mala leche, creo que se puede resumir la investigación acción como "el maestro que quiere busca por sí mismo y se desarrolla, pero no se invierte un peso en él". Y ella siempre la ponía por las nubes, hasta que dejó de ser administradora, volvió a ser maestra, y cuando le aplicaron la investigación acción, se queja continuamente de ella, como de una herramienta esclavizante por parte de los directivos.
Vaya, que todo es según el color del cristal con que se mira, y aunque hoy Para leer al Pato Donald ya es un anacronismo, lo cierto es que nos recuerda que el mensaje siempre tiene más de un nivel (redes de significado, se le decía, creo), así que cuando vemos la tele como familia, tal vez para los niños y yo, la parte más interesante sean los comerciales: son un ejercicio de crítica, y eso me gusta mucho: mis hijos son la mar de inocentes en muchas cosas, pero al menos no creen absolutamente nada de lo que ven en la tele. En su mente, por de fault todo lo que ven tanto en los programas como en los anuncios es falso, pero siempre con la consigna de analizarlos para ver si siquiera están bien o mal hechos y al final de un comercial hacemos un minijuicio de lo bien o lo mal hecho que está.
Yo creo que una buena idea puede ser mal defendida, o un mal producto puede ser muy bien vendido. Como decía Beto Conde, si en la campaña de Coca Cola de la chispa de la vida (¿la recuerdan? si sí o no, dale clic aquí y regálame dos minutos que pueden serte muy interesantes, y luego dale clic acá, y ves el comercial completo, y si quieres lo disfrutas, o si quieres lo analizas, o si quieres haces las dos cosas), pero como dijo Beto Conde, la campaña fue un fracaso porque nadie en los anuncios le dio un trago a la coca: los espectadores acaso sintieron paz, pero no sentían el deseo de beber una coca.
Vuelvo al comercial que generó este correo, y luego ya voy a lo que yo quiero decir. Me irrita el comercial de Barclaycard porque promueve el estado de excepción: tú debes anhelar a ser diferente de los demás. No importa que tu tobogán afee la cidad: te lo mereces. Y claro, si veinte millones de personas en el DF hacen su propio tobogán para ir a casa, trata de imaginarte esa ciudad así. No digo que no debemos ser diferentes, no: pero no podemos buscar ser la excepción, que es la idea que promueve, para mi gusto, este pésimo comercial, a pesar de haber sido premidao como el mejor del Reino Unido en el 2008. Buscar ser la excepción sólo lleva a la destrucción. Pero bueno, estas son sólo las ideas de varios días escribiendo a ratos.
Yuri me dice, con sobrada razón, que hay que separar dos cosas: por una parte, la ideología que pueda transmitir el anuncio, y por otra la originalidad y creatividad del mismo, el que te haga sentir algo en tan sólo 30 segundos. Y sí, estoy de acuerdo con ella: acaso lo único que quería decir yo antes de perderme en palabras, es que tras de los mensajes de los medios hay siempre una ideología que la gente rara vez cuestiona, y se come todo sin preguntarse nada, y por ese creerle todo a la tele, mis alumnas creen que la vida es una telenovela. En fin, que todos puedan pasar un buen y crítico fin de semana:
Óscar Pech
"In the faces of men and women I see God"
Walt Whitman, from Leaves of Grass
Comentarios